浩荡东风,化雨西渐,最抚凡人心的中餐烟火北穷沙漠,南暨百粤,也出现在了密西西比河畔、东京塔前。

  在泰国曼谷,刚刚结束的金龙鱼海外经销商大会上,来自美国、加拿大、澳洲、日本、韩国、中国澳门、菲律宾等地的经销商携手金龙鱼,共同为中国食品的全球发展绘就着这幅蓝图。

  2019年,一个平平常常的工作日,一位从美国不约而至的华商来到了位于上海黄浦江畔的金龙鱼大厦。

  这位不速之客西装笔挺,一幅华人的面孔却带着海外生活多年的痕迹。他的唯一诉求就是想拜访一下金龙鱼稻米油的负责人,与其商谈是否有合作可能。

  原来,这位华商在美国经营贸易公司多年,经常往返于世界各地寻求合作机会。一次日本之旅,让他发现了来自中国产的金龙鱼稻米油。他深知,在食品安全严苛的日本,能清楚看到来自中国的食用油产品并非易事,况且售价还是中国本土售价的3倍之多。

  2018年金龙鱼稻米油只身出海,登入日本市场,开启出海元年。一年后,竟有经销商主动找上门寻求合作,这让金龙鱼深感意外。

  出海对于任何中国企业而言并不是想象的那么简单。金龙鱼稻米油为了进入日本市场,相关准入文件几产品合规检测就折腾了数月,以致于原定的货轮出港日期一推再推,为此,金龙鱼付出了不小的代价。

  从产品合规到跨境物流再到“本土化”设计包装等等细节繁复如是。没有强力的产业链和物流支撑,即便出海也会随时面临“断供”可能。

  有华商找上门的金龙鱼喜忧参半。喜的是金龙鱼出口日本引发了“蝴蝶效应”。这种蝴蝶效应有“你若盛开,蝴蝶自来”的底气,也有扇动了大西洋彼岸关注的运气;忧的是日本的出口经历已经让金龙鱼体会到出海的多方面压力,打开北美市场,不是产品的质量信心不足,是觉得时机尚未成熟。

  初次会面,双方约定协同发挥各自优势,为金龙鱼进入北美市场谋求合适的机会。

  2020年,虽疫情的全球爆发,全球供应链高度紧张,此时,致电或者造访金龙鱼大厦的华人华商慢慢的变多。来自东南亚、欧洲、非洲、中东的经销商纷至沓来,寻求与金龙鱼的合作。一是临危受命,解当地华人日常生活所需的燃眉之急,二是化危为机,以此为契机,期冀在金龙鱼未来的海外发展中实现共赢。

  2019年金龙鱼食用油进入北美市场,2020年高端香纳兰茉莉香米出口美国,2021年金龙鱼与韩国三星集团达成战略合作,2022年金龙鱼泰国米、越南米正式上市。2023年,金龙鱼在韩国、美国、加拿大和澳门开展拉练活动,出口超过250个SKU,覆盖海外约4500个终端。

  近三年,金龙鱼海外销售从2020年的63个SKU跃升到2023年的250个,SKU出口数量实现3年4倍增长,销售复合增长率更是高达66%,呈现快速拉升态势。

  益海嘉里食品营销有限公司集团消费品渠道事业部总监赵红梅说,在中国,每年有千万家庭选择金龙鱼。金龙鱼产品序列几乎覆盖了中国家庭厨房日常所需。华人对家乡的味道无论走到全球那个角落依然会念念不忘。2021年春节,金龙鱼在特殊时刻与用户进行了一次“想家”的情感沟通,海外华人圈疯狂转发我们的视频。对于异国他乡的中国人来说,我们习以为常的一顿家宴,却是他们代表家乡味道的记忆符号。这也是金龙鱼海外表现如此抢眼的原因之一。

  如果说,全球供应链紧张时刻,金龙鱼因被世界需要而加速了出海进程,那么,如今加速出海已成为金龙鱼全球发展新征程所“必须”。

  不谋全局者不足以谋一隅,没有看世界的眼光,是没法实现可持续发展的。金龙鱼海外销售部负责人张波说,我们努力奔跑,就为了留在原地。中国企业的“卷”足以致敬这个时代。

  实际上,中国企业出海,也是受到了国内市场的巨大压力,作为制造大国,中国正面临着需求不足的挑战。国家有关部门发布多个方面数据显示,2024年5月份全国CPI(居民消费价格指数)同比上涨0.3%,环比下降0.1%;PPI(工业生产者出厂价格指数)同比下降1.4%,,环比上涨0.2%。

  对此,有专家这样认为,这一数据综合今年1-5月来看,已经算是难能可贵,但这依然揭示了社会总需求的疲软,中国经济面临的需求不振问题依然严峻。

  这背后的原因,是全球人口结构的深刻变化,中国的人口总量和出生人口都在下降,而新兴市场的人口却在迅速增加。印度、印度尼西亚、沙特等国家,都拥有庞大的年轻人口,他们对消费品的需求和喜好,也不同于中国。

  业内人士表示:中国不可能拒绝产业链在全球的重塑,而是要积极地参与这种重塑,在其中占有更多主动权。因此,中国企业要摆脱内卷的困境,要寻找新的增长点和利润空间,就必须要走出国门,打造自己的品牌,提高个人的附加值。

  据USDA前贍产业研究院多个方面数据显示:2020/2021年度,印度大米出口量为2119万吨,占比超过41%;其次为越南,大米出口量为627万吨,占比超过12%;第三为泰国,出口量为606万吨。

  这三个国家的大米年出口量约占全球大米出口总量的七成左右。近年,泰国、越南正致力于提升大米品质,增强了其在国际市场上的竞争力。留给金龙鱼的选择只能是加速创新,跑步出海。

  图:金龙鱼泰国米、越南米产品上市,东南亚工厂质检人员正在做出厂前的严格品控

  “对标”和“超越”成为金龙鱼海外发展的关键词。持续的产品创新为海外发展夯实了基础,也为金龙鱼带来更多新的增长点。

  今年,金龙鱼补强了即食米饭的新赛道。根据贝哲斯咨询多个方面数据显示,2023年全球即食米饭行业市场规模24.56亿美元,2023年~2028年复合年增长率为11.51%。然而,庞大而高增长的产品品类,在中国市场充斥着的却是韩国、日本企业以高价垄断的即食米饭产品。

  对此,金龙鱼潜心研发,打破垄断,依托益海嘉里大米供应链及研发优势,采用国际先进的无菌包装米饭生产的基本工艺,丰厨金龙鱼鲜米饭今年已经陆续进入山姆会员店,盒马鲜生,7-11,全家便利店等渠道和终端销售。凭借更符合中国人饮食上的习惯的卓越口感品质,配方干净的健康属性,以及便捷的食用的方式,深受消费者好评。同时,根据美国消费群体对东南亚长粒香米的喜好开发泰优(长粒)新品替代东北大米(短粒),金龙鱼即食米饭产品预计11月将在美国上市。

  基于全球消费者的需求和偏好,金龙鱼正在全球化的变化中寻找符合自己的品牌定位,打造出有特色和价值的品牌,进而形成品牌出海生态。

  近些年,在日韩与北美,有诸多中国品牌或旗下产品,因水土不服或宏观因素折戟沉沙。为什么众多品牌风光出海,最终不得不黯然退场?

  纵观全球市场,饮料有百事可乐,可口可乐,零食有亿滋、卡夫,调味品有亨氏、雀巢,而全球知名的粮油领导品牌却依然是空白。中国的金龙鱼、日本的日清,他们在本国深耕多年,都是毋庸置疑的行业龙头,但是放在国际市场却难以出众。

  中国的茶叶被英国 “立顿”包装,翻过来把国内茶叶品牌打得无力还手。湖北猕猴桃被新西兰引进之后,变成“佳沛奇异果”称霸国内高端水果市场。雀巢咖啡的主产区居然是云南……

  基于此,金龙鱼深度挖掘粮油产品的国际机会触点。在大米领域,东南亚虽然是国际市场主要的大米出口国,但是出口的高端大米缺乏品牌附加值,经营主体大多是家族企业,缺乏国际大品牌运营管理意识,不好也不差地维持,成为其基本发展状态。

  益海嘉里2011年成立了泰米专业品牌香纳兰,香纳兰泰国茉莉香米产自泰国知名的大米产区乌汶府,这里相当于法国葡萄酒的产区波尔多。深耕中国13年,香纳兰目前已经是国内泰米明星品牌。

  益海嘉里金龙鱼基于东南亚优质大米产区,还开发了泰国白米、越南寿司米、越南香米、越南白米、越南碎米等品质生活新品,同步实现了从东南亚直销北美、欧洲、澳洲、中国港澳地区等地。

  2020年,益海嘉里金龙鱼与经销商OCM合作,将香纳兰出口美国,致力于打造泰国高端茉莉香米领先品牌。

  同时,也把金龙鱼的寿司米、丰益国际印度知名的大米品牌Fortune、Basmati Rice销往美国。

  同时,在国内饱受欢迎的金龙鱼挂面,在海外同样受到热捧,目前业已出口到韩国、加拿大、英国等11个国家和地区。山西陈醋、酱油、芝麻油等调味品也登上了非洲和中东人民的餐桌。

  金龙鱼还实现了国内外产品“品质同步”,将中国品质“复制”到全球,让中国产品成为全世界更多用户的选择。可以说,金龙鱼已经让中国产品出口海外不再需要“定制”。

  现代公司竞争不是单个企业的竞争,而是供应链与供应链的竞争。整个供应链一起出海,整个体系的品牌竞争力、交付效率和产品的质量,将成为新一波全球化中,中国企业的核心素质。

  与其说,全球供应链紧张的特殊背景下,全世界华人华商对金龙鱼抛出了出口海外的橄榄枝,不如说金龙鱼数十年布局,完善的产业链结构和益海嘉里、丰益国际的全球布局让金龙鱼得以快速突破中外贸易市场界限,让出海跑出了“加速度”。

  益海嘉里金龙鱼依托中国75家工厂以及集团在东南亚的供应链优势,已将产品覆盖全球市场,金龙鱼更多品类产品已出口美国、加拿大、澳洲、韩国、日本、中国香港、中国澳门、新加坡、英国、新西兰、荷兰、奥地利、德国、意大利、泰国、缅甸、蒙古、菲律宾、秘鲁、萨摩亚、坦桑尼亚、几内亚、沙特等24个国家和地区。

  单向的产品输出,难以让金龙鱼保持持续的竞争力,这也是中国企业出海的难点所在。中国企业出海大多从华人圈开始,但从依靠渠道力出口和分销,到产品真正被主流市场用户和消费的人认可,华人为情怀买单,或是当地消费者的单次尝试没办法实现可持续。

  如何能让海外消费者从尝试,到日常的长期复购和认可,是真正的挑战。金龙鱼一方面,结合当地市场开发出真正满足海外消费者需求的产品;另一方面,从生活和烹饪场景出发和海外用户沟通,比如一些中餐的烹饪教程、结合当地饮食的特色菜品等。

  根据Frost & Sullivan的数据分析,预计到2026年,海外中式餐饮市场的规模有望扩大至4098亿美元,折合人民币将近3万亿元,占比国际整体餐饮规模稳步提升至 10.8%,展现出巨大的市场潜力。

  美国OCM华源食品集团王刚表示,OCM在美国经销的金龙鱼香纳兰大米从华人圈到美国主流市场正在因“需要”而加快速度进行发展。这种需要是人们对中国美食和文化的需要,中餐的魅力成为西方人放下面包尝试米饭的催化剂。

  可以看得见的变幻莫测,才是出海的魅力所在。中国企业走出去,也还是为了更好地走回来。

  如果不开拓全球市场,产品就没办法形成更存在竞争力的经济规模;不参与全球竞争,就很难提升个人的竞争力,所以不出海就从另一方面代表着出局。出海是一个必答题,而不是选答题。

  除去6000多万海外华人,还有8000多家华人超市,60万家中餐厅,800家Costco,870家山姆会员店,8500家沃尔玛……留给金龙鱼的海外发展空间足够大。回望出海这5年,展望下一个5年,客场作战的金龙鱼出海之路依然很难,但也依旧足以远航。

  【广告】免责声明：本内容为广告，相关素材由广告主提供，广告主对本广告内容的真实性负责。本网发布目的是传递更加多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，广告内容仅供读者参考。

  新闻信息服务许可证音像制品出版许可证广播电视节目制作经营许可证网络视听许可证网络文化经营许可证