从以豆浆油条为代表的传统中式早餐到肯德基、麦当劳等洋快餐,近几年,随着西方饮食文化的传入以及人们对健康饮食需求的增加,谷物早餐市场不断崛起。

  谷物食品包括大米、小麦、玉米、高粱、荞麦和燕麦等制品,是人体所需热能的大多数来自之一,各类粗粮更是维生素、矿物质和纤维素的重要来源。因此,它在居民的膳食结构中占有重要的地位。谷物早餐是传统的西式早餐的代表,凭借其天然健康、营养均衡以及食用方便等特点,近年来深受白领及学生群体的喜爱。

  据新思界产业研究中心报告数据显示,欧美等大多数发达国家的谷物早餐行业已经有相当长的发展历史,美国是谷物早餐最大的市场,法国、德国、西班牙和英国的谷物早餐市场也有较大的规模。近年来,伴随着人们消费观念的转变,生活节奏的变化以及对谷物早餐的需求日益扩大,2017年全球谷物早餐行业供给量已达577.8万吨;在国内市场,随着中国谷物早餐产品消费人口的增加,国内市场对谷物早餐的需求将继续保持一定的增速,预计2023年中国谷物早餐行业出售的收益有望达到206.3亿元。

  就目前来看,我国国内谷物食品生产企业大多分布在在北方的河北、内蒙等地和南方的广东、广西等地,产业集群效应明显。整个行业大致形成了三个层级的竞争格局:第一层级企业品牌知名度高,以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍布全国,属于全国性谷物早餐企业,市场竞争力优势显著,占据着较高市场占有率;第二层级企业为区域性谷物早餐企业,以所属区域为核心经营,在该区域内表现相对突出,代表品牌有皇室、金味等;第三层级企业规模小,数量相对较多,缺乏自主品牌和渠道,市场占有率较小。根据欧睿国际统计多个方面数据显示,在包括热食、冷食的燕麦食品市场中,2017年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室,市场排名前五大品牌合计占有的市场占有率约为50%。

  记者线下市场走访发现,如今市面上的燕麦产品主要是以纯燕麦以及混合型燕麦为主,从二者的成分配料表中能够正常的看到,在含糖量方面,显然前者较低,适宜健身、减脂人士。从价格上来看,混合型燕麦片的价格往往是纯燕麦产品的一至两倍。

  值得注意的是,如今在年轻人群体中兴起的混合水果麦片,虽然打着“减脂、可代餐”的旗号,但由于在谷物中还加入了不少配料,如坚果及水果干等,因此含糖量并不低,每100品含糖量可达61.9g。一般来说,营养学家推荐的每天摄入食糖总量为30-40克,显然,若是将该产品当做日常休闲零食,非常容易导致摄糖量超标,不仅不能够达到减脂的效果,还可能适得其反。

  在线上渠道,燕麦产品的表现也很抢眼。燕麦食品作为快速消费品,重复购买率高,因此电商模式有助于拓宽销售经营渠道,直接驱动燕麦食品的消费。2017年,燕麦线%。以日本某品牌的混合型燕麦产品为例,该产品在天猫超市的月销量已达到10万+。

  6月17日,深交所下发桂林西麦食品股份有限公司股票上市交易公告称,西麦食品将于6月19日正式挂牌上市,成为了“燕麦第一股”,发行价格为36.66元/股,总募资7.33亿元。据西麦食品公布的招股书显示,2015年-2017年,西麦食品的业绩几乎完全来自燕麦产品报告期内燕麦系列新产品贡献的出售的收益,占了公司主要经营业务收入的98%以上,而贡献的毛利占公司主要经营业务毛利的比例99%以上。西麦食品方面对此也承认,公司的销售业绩特别大程度上取决于燕麦产品在市场上的品牌影响力和消费的人认可度,企业存在产品结构单一的风险。但未来三年公司将继续围绕燕麦,进行跨品类产品研制,并打造早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片及其他燕麦食品,拓展年轻消费群体。

  如今,随着国内消费者的消费需求向高层次迈进,在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外,新品类的燕麦食品的市场也发展迅速。以液态燕麦饮料为例,今年年初,百事桂格就宣布推出燕麦饮料,向健康化的食品领域扩展业务。6月,达能也扩大了Oat Yeah燕麦奶系列的产品线,推出了系列新品燕麦酸奶,瞄准健康谷物饮料市场。不仅如此,休闲燕麦食品,如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等,凭借独特的口感和风味,已在市场上取得一席之地。由此可见,由于燕麦市场细分产品众多,单个公司制作品种一般比较有限,若是企业持续依靠单一产品线拉动增长,将难以在整个市场占有较高的市场占有率,抢占优势地位。