。中国市场上不少品牌选择在麦片中添加冻干水果、酸奶块、坚果等辅料提升产品的口味口感，也成功吸引了不少年轻消费者。2020年的报告数据显示，当时线上冲饮麦片

  在巨头、新消费品牌、VC们持续关注下，麦片品类持续发展。相较发达国家，中国消费者的麦片人均消费量还有更大提升空间。

  可到了2022年，麦片品类整体增长乏力，产品创新出现瓶颈，品类陷入口味和价格战。还有业内人士透露，今年双11淘系麦片品类销售额整体下滑约28%[2]。市场变化的背后，是消费的人的需求发生了改变。市场洞察显示，如今花了钱的人价格更敏感了，同时他们还更重视食物的营养价值，渴望新鲜愉快的体验[3]。

  为了抓住变化的消费者，麦片品牌也开始寻找第二增长曲线月，因获得亿元融资被称为“亿级玩家”的欧扎克，就自主研发生产推出了旗下首款“全麦脆麦片”。

  据悉，该产品全谷物含量达97%。品牌还采用了超薄压制工艺，让小麦薄片平均厚度小于0.3mm。欧扎克还透露，目前该产品的新客占比超过了90%。当麦片市场发展趋于稳定，品牌需要做的不是在现有大盘里抢蛋糕，而是要把蛋糕做大。作为麦片头部玩家的欧扎克，或将借此找到新人群。

  当麦片品牌们都在试图破局求变，我们也来一同了解：全麦脆麦片有什么特别之处，能帮助迅速吸引新客？欧扎克寻找了怎样的麦片品类创新方向？全麦脆在欧扎克的布局又有着怎样的意义？

  想到麦片，你会想到传统的钢切燕麦、外网爆火的隔夜麦片（overnight cereal），还是各类袋装即食麦片？

  据悉，欧扎克此次率先推出全麦脆麦片，就是想打破中国花了钱的人麦片的固有认知，从外形、成分、营养价值等方面带给消费者不同的麦片产品体验。

  在外形上，该产品以全麦脆块的形式呈现。全麦脆在制作时由整粒小麦压制而成，并通过超薄压制工艺让麦片厚度≤0.3mm，区别于常规类冲调麦片的厚度为0.6mm。品牌希望以此带来酥脆口感，同时全麦脆块的形态也能匹配健身减脂人群的饮食习惯。

  在成分上，该产品主要由全麦小麦制成，全谷物含量达97%。品牌选择打造全谷物产品，也和中国消费者的膳食营养有关。

  今年发布的2022版《中国居民膳食指南》提出了“中国居民膳食指南（2022）8项核心准则”，其中准则三为“多吃蔬果、奶类、全谷、大豆”。从营养价值考虑，相比精制米面，人们通过食用全谷物能增加更多B族维生素、膳食纤维和矿物质等营养成分。[4]

  值得注意的是，消费者想要增加全谷物的摄入，不是吃小麦、燕麦、糙米、玉米等就可以，还需要仔细考虑谷物的加工工艺。

  据《中国居民膳食指南（2016）》，全谷物指的是没有经过精细化加工或虽经碾磨、粉碎或压片等处理，但仍然保留了完整的谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮等天然营养成分的谷物。[4]因此欧扎克在线上和消费者沟通时，也为其97%的全谷物特地强调其在加工时保留了谷物完整的麸皮、胚芽、胚乳。

  欧扎克表示，一餐吃两块欧扎克全麦脆麦片大约为33g、110kcal，在低负担的同时可当作消费者每日补充全谷物的新选择。此外，每100g全麦脆含有膳食纤维12.5g、植物蛋白12.2g，产品不含反式脂肪酸，0添加香精、色素、防腐剂，也能吸引更多追求减脂健身、健康养生的年轻人尝试。

  在包装方式上，团队为了预防塑封时产生的热气使麦片变质，未对内包装袋做全密封处理，而是选择在其内袋上设计了铁丝封口，方便消费者日常卷袋储存。

  通过不同维度的创新，全麦脆目前获得了超过90%的新客购买。我们也了解到，此后欧扎克还意图进一步巩固市场，将于本月推出0添加糖全麦脆麦片吸引更多消费者。

  从目前产品来看，即食麦片在近两年创新时多关注“零食化”方向，寻找不同辅料和风味，完成口味和口感的创新。零食化的好吃好玩属性，也吸引了许多用户在社会化媒体分享食用体验。

  然而，如今的消费者还期待有更健康的选择。Innova市场洞察发布《2023全球餐饮十大趋势》时提到，即使生活成本上涨，花了钱的人从饮食中获取营养益处的需求只增不减。有41%的受访者认为创新要关注健康[2]。对于麦片赛道而言，即食麦片也可以往“健康化”方向创新。

  再从业务端考虑，目前麦片品类大盘增长缓慢，品类出现同质化瓶颈，陷入口味和价格战。为了能长期发展，头部玩家更需要提前破局求变。

  此次欧扎克选择推出全麦脆麦片，则选择以细分人群切入，挖掘背后的需求，希望打造“专业化”的产品创新之路。

  欧扎克指出，近年来观察到慢慢的变多的中国消费者开始推崇更加健康的生活方式。同时，全谷物产品也成为年轻消费者，尤其是健身减脂人群的关注重点。因此，品牌从今年初便开始准备全麦脆的开发工作。

  而“全麦脆块”的产品形态在国内很少见，欧扎克选择其类型进行开发，也是关注到了该品类的潜在市场机会。

  其研发团队表示，在国外该品类中，已有麦片品类定义了近百年澳洲和新西兰早餐，曾经还是澳洲士兵的三餐粮食。该品类在2014年进入中国后，许多澳洲留学生、健身达人都分享了他们的食用体验，逐渐引起国内消费者的注意。因此，欧扎克也希望将该类产品带给更多中国消费者。

  尽管欧扎克已分别于2016年、2021年建立了自有天津工厂和滁州工厂并组建自有研发团队，推动产品创新生产，但全麦脆却给了欧扎克一个新挑战。品牌发现，想要做出0.3mm的超薄麦片，目前国内还没有生产的基本工艺可以借鉴。

  于是研发生产团队选择自主完成生产线的搭建。为客服生产困难，团队在半年内走访了几十家设备厂，与有关技术工程师进行技术沟通探讨并在设备厂家进行实验测试，直到达到最佳效果。

  最终，欧扎克团队通过不断调整、测试、优化，历经6个多月才完成产品的前端开发。到了10月，原味全麦脆麦片产品终于正式上市。品牌推出了1.2kg（约72块）和400g（约24块）两种规格，希望带给消费者以囤货和尝鲜两种选择。

  可对于想要推动品类发展的欧扎克而言，推出全麦脆只是其品类创新的第一步。为了抓住关注健康的年轻健身人群，欧扎克还在进一步搭建产品矩阵。

  品牌在12月计划推出0添加糖的全麦脆，还在原有配方上增加燕麦谷物。欧扎克表示，中国人饮食注重“五谷为养”，尤其早餐也比较注重植物营养的补充。0添加糖版全麦脆在增加燕麦谷物后，最终的全谷物比例会达到99.5%。

  然而在生产的基本工艺上，团队又遇到了新困难。由于小麦和燕麦在淀粉和皮层重量比例不同，燕麦片对于成型工艺技术要求也进一步提高。

  于是团队又在燕麦添加比例、口味、麦块酥脆度和最终产品形态上，做了近百次测评，最终才敲定0添加糖配方。品牌希望以此为广大购买的人提供更全面的早餐选择。

  我们还了解到，欧扎克作为一个想要深耕植物营养的公司，针对燕麦奶和麦片两个品类打造了不同的策略：对燕麦奶品类持续培养，并官宣肖战为品牌代言人持续沟通年轻消费者；而对麦片品类则希望能够通过全麦脆的产品做品类创新，来吸引更细分人群的尝试。

  从社交平台不难发现，欧扎克近一年来，一直围绕“好早餐，喝燕麦”、“好早餐，吃燕麦”、“好早餐，吃全麦”主题沟通消费者。

  对于持续押注早餐市场的欧扎克而言，此次推出全麦脆新品也是其抢占健康早餐、代餐赛道的重要一步。

  欧扎克对人群进行细分，选择健身减脂、追求健康轻生活的人群为全麦脆的目标用户，并针对早餐场景，提供了开袋即食、蘸酸奶、泡牛奶/燕麦奶等不同的健康早餐食用的方式推荐。

  在欧扎克的天猫旗舰店，有不少用户在尝试不同吃法后，评论分享了最对自己最合适的食用的方式。

  品牌推广的食用方式背后，也反应了中国年轻人饮食上的习惯的变化。在过去，中国人传统早餐饮食上的习惯多以粥、馒头、包子、热豆浆等。然而随着生活小习惯和饮食发展，年轻人开始习惯在早餐时选择牛奶、酸奶、面包、麦片等产品。

  同时，对于忙碌的打工人而言，早餐的便捷属性也很重要。而麦片品类，不但可以即食，还能快速和牛奶、酸奶等进行组合食用，给出更多元化的早餐体验。因此麦片开始被慢慢的变多的年轻人所选择。

  基于对年轻人早餐习惯的这些洞察，欧扎克一直进行许多早餐话题的营销投入。例如推出早餐包装设计。

  在2022年，品牌还在线上线下渠道进行双布局。在线上，结合代言人资源在小红书、抖音等社会化媒体平台做铺量种草。在线下，则与各大B端品牌开展联名活动，在终端门店投放大量主题宣传物料，推出早餐主题包，捆绑早餐店、面包店进行线下尝试。

  品牌表示，后续全麦脆也延续强化早餐主题，以更健康化的产品属性，也将持续吸引年轻人购买，作为能量营养补充。

  此外，全麦脆作为一种消费者较为陌生的形态，光有场景化营销还不够。新品还需要加强互动体验，和消费的人建立情感联系。

  因此，欧扎克选择针对品牌粉丝做沟通，在品牌私域发起新品招募官活动，让粉丝免费试吃新品，并参与产品优化。后续又在天猫站内和微博端招募会员新品尝鲜。通过在不同平台和场景下的互动吸引了更多新客尝试，并通过消费者进行二次种草。

  对于持续押注早餐市场的欧扎克而言，它的麦片创新故事还在继续。推出产品只是第一步，如何能向消费者讲好麦片产品的故事，让我们消费者愿意购买更关键。

  当一个食品赛道开始增长乏力时，同质化的“内卷”将把整个品类带入僵局。破局求变，进行更专业化的产品创新，或是将品类带向更大市场的机会。麦片头部玩家欧扎克在克服技术挑战后，以创新工艺率先推出首款全麦脆，吸引了大量新客关注。

  从细分赛道切入，欧扎克寻找到了属于自己的品类创新方向，意图扩大其在早餐市场的竞争优势。未来麦片品类还将如何变化？我们大家一起持续关注。

  [3]Riri，首发 Innova发布2023全球餐饮十大趋势，如何抓住更“精打细算”的消费者？，2022年11月10日，FBIF食品饮料创新